El propósito empresarial es, o debería ser, la brújula que las organizaciones utilizan para guiarse hacia un futuro con un mayor significado, más allá de los meros beneficios económicos. El propósito no es una simple declaración de intenciones, ya que puede actuar como un potente motor para crear valor a largo plazo. Así que, desde mi punto de vista, comprender el impacto del propósito empresarial en términos de ROI es crucial para liderar con visión y estrategia, además de para asegurarnos que no nos estamos alejando de él.

El propósito es la esencia del «para qué» existe una organización y qué quiere aportar al mundo, más allá de sus productos o servicios. Este propósito responde a una necesidad de la sociedad o del planeta y constituye la esencia del alma de la empresa; aquella que es capaz de movilizar y crear un vínculo entre ella, sus clientes, socios, partners, trabajadores y la comunidad en general.

Una empresa con propósito es una empresa con futuro porque tiene un fin para la sociedad.

Si miramos más allá de las cifras, el propósito empresarial contribuye a que los empleados encuentren sentido a su trabajo y, por consiguiente, adquieran un mayor compromiso con la organización. Este compromiso se manifiesta a través de un incremento de la producción, una mayor lealtad y fidelidad, menor rotación de personal y una mayor prescripción como empleado.

Para los consumidores, una empresa con propósito claro y que además lo encarna atrae y retiene a clientes que resuenan con los mismos valores. Esto genera lealtad de marca y un flujo constante de ingresos.

Las empresas enfocadas en propósito tienen la mirada puesta en su misión, y esto les permite adaptarse mucho mejor a los cambios del mercado y a las demandas de los consumidores. Por poner un ejemplo, su objetivo no es el de fabricar motores o ruedas, sino el de proporcionar soluciones que faciliten el transporte a sus clientes. Un propósito claro impulsa la innovación por encima de limitarse a crear «novedades».

Además, si hablamos en términos reputacionales, un propósito empresarial bien encarnado en cada uno de sus empleados contribuye positivamente a la percepción de marca y a la reputación d la compañía, y actúa como una defensa ante cualquier tipo de riesgo reputacional. Las compañías que viven genuinamente su propósito son percibidas auténticas y más positivamente.

La visión del propósito debe dejar de ser vista como un intangible para ser reconocida como una herramienta estratégica para el éxito empresarial. Lo que está claro es que tener un propósito definido, vivirlo y encarnarlo genera beneficios tangibles no solo para la organización sino también para sus empleados, clientes, accionistas, la sociedad y el planeta.

La medición del ROI del propósito requiere ir más allá de los indicadores financieros tradicionales e incluir métricas cualitativas y cuantitativas que, incluso diría yo, podrían declinarse en cada departamento. Estas métricas, desde mi punto de vista, deben tener una doble vertiente: la primera de ellas la de medir lo alineada (o no) que está la organización con ese propósito, y la segunda de ella para medir el impacto de la alineación.

Midiendo la alineación con el propósito empresarial

Medir la alineación con el propósito organizacional implica evaluar varios aspectos: medir el grado del conocimiento del propósito en la organización; si las decisiones estratégicas están alineadas con él; si la actividad diaria está alineada con ese propósito; y si la cultura corporativa refleja ese propósito.

Modelo Barrett de medición de cultura corporativaPara medir esta alineación podemos recurrir a:
  • Crear índices de proyectos y actividades alineados con el propósito
  • Evaluaciones de liderazgo alineado con propósito
  • Auditorías de propósito que evalúen la alineación de las áreas de la empresa
  • Herramientas de medición de cultura organizacional como puede ser, por ejemplo, el Modelo Barrett del cual soy absolutamente fan

Esta medición, creo que, además de necesaria, es un proceso continuo que requiere reflexión y una reevaluación constante, sobre todo si queremos realmente que el propósito guíe nuestra organización. La alineación con el propósito es un claro reflejo de la coherencia entre lo que la empresa dice ser y lo que realmente hace o es.

Midiendo el impacto del propósito, su ROI

Medir el impacto del propósito en la organización implica evaluar cómo este se traduce en acciones concretas y el impacto que tienen estas acciones, tanto dentro como fuera de la organización, así como la correlación que hay entre ellas y lo alineada que está la organización con su propósito.

Impacto en las personas dentro de la organización

Podríamos utilizar, por ejemplo, las siguientes herramientas o indicadores

  • Índice de «fidelización» de talento (nunca me ha gustado el término de «retención de talento» que suena casi a secuestro). En algún lugar leí que el coste de reemplazar a un empleado que renuncia puede ser equivalente a 6 meses de su trabajo y, según Gallup, empresas con empleados comprometidos pueden generar hasta un 21% más de rentabilidad.
  • Índice de atracción de talento.
  • Índice de satisfacción laboral y de bienestar
  • Rendimiento laboral

Impacto en los clientes

Podríamos medir la correlación existente entre lo alineada que está la organización con su propósito y lo siguiente

  • Satisfacción y lealtad del cliente: un NPS podría ser útil.
  • La alineación con el propósito impacta directamente en la reputación corporativa y, hoy en día, la reputación se forja no solo a través de las acciones de comunicación, sino con cada impacto y cada relación que se establece entre la organización, los trabajadores de la organización, los consumidores, partners y la sociedad en general. Índices de reputación, encuestas de percepción de marca o de análisis de sentimiento pueden ser herramientas a utilizar en contexto con la alineación del propósito.

Impacto del propósito en la innovación

Un propósito bien definido y plenamente vivido fomenta entornos de trabajo donde la adaptación a los cambios se hace de una manera ágil y donde la innovación prospera. En este sentido podemos medir la correlación entre la alineación con el propósito y los siguientes indicadores.

  • Crecimiento de la inversión en I+D.
  • Número de patentes registradas como resultado de las actividades de I+D.
  • Número de ideas generadas vs implementadas.
  • Productos o servicios nuevos o mejorados.
  • Ingreso por producto o servicio nuevo y cuota de mercado de nuevos productos.

Impacto social, medioambiental y comunitario

Podemos medir la correlación entre el grado de alineamiento de la organización con su propósito e indicadores como:

  • Número de horas de voluntariado de los empleados.
  • Impacto medio de proyectos específicos en la sociedad.
  • Contribuciones e iniciativas de impacto social.
  • Personas impactadas por los proyectos sociales.
  • Huella de carbono.
  • Tm de residuos gestionados de manera eficiente.

Estos son algunos ejemplos de indicadores que podemos utilizar para medir el retorno del propósito, pero cada organización es única y ha de adaptarlos a ella e incluso crearlos ad-hoc para que reflejen realmente el impacto en función de la naturaleza de su propósito y las características de su organización.

El cuadro de mandos resultante es un elemento vivo donde la revisión y la actualización es regular, solo así podrá reflejar los cambios estratégicos y garantizar que el propósito sigue siendo relevante y que guía el día a día de la organización. Un propósito auténtico, claro y vivido puede generar un impacto positivo en la sociedad, pero a la vez traducirse en un ROI medible para la empresa.